V dnešnej spleti informácií je prirodzené, že ľudia budú čítať iba to, čo ich skutočne zaujíma. Vytvorenie persón je prvým krokom k cielenejšej komunikácii. 

K vývojovým etapám človeka by som najradšej pridala Homo sapiens sapiens ONLINE. V mojich predstavách sedí nonstop za počítačom, má bradu, hipsterský účes a pestrofarebné nohavice. 🙂 Možno takýto človek 21. storočia tu bol aj predtým, ale určite nebol ešte prednedávnom taký fajnový ako dnes. Iba vyberavé informácie, články, kliknutia. Fungujú na neho vôbec nejaké pravidlá?

Fungujú. No musíte vedieť, koľko má rokov, kde pracuje a o aké služby či produkty má záujem. Na základe toho mu môžete poskytnúť špecifický obsah a údaje na mieru. Zabudnite na to, že Homo sapiens sapiens ONLINE je konzumentom všetkého ako kravička na paši.

O tom, čo sú persóny a ako ich tvoriť, sme už čo-to popísali. Ja som sa rozhodla vysvetliť vám tvorbu persón cez praktické príklady. Zhrnula som 5 bodov, cez ktoré pochopíte ich dôležitosť pri vytváraní obsahu na webe či blogu.

Nakupuje alebo šíri vaše meno?

Aj persóny majú svoje pravidlá, ktoré musíme pri ich vytváraní rešpektovať. Po prvé, nie každá persóna chce nakupovať. Je to podobné ako so ženami, nájdete tisíce takých, ktoré sa prehrabávajú v šatách radšej ako v mužovej peňaženke, ale aj ďalšie stovky, ktoré sú bez nakupovania šťastnejšie. Určenie buyer personas (nakupujúcich persón) a audience personas (publika) závisí od cieľa, ktorý chcete dosiahnuť a, samozrejme, od sféry vášho pôsobenia.

Príklad: Ak ste e-shop, ktorý predáva elektroniku, vaše persóny budú všetky nakupujúce. Ak ste však marketingová agentúra a snažíte sa okrem získavania klientov aj vzdelávať, k vašim persónam budú patriť tie, ktoré vám budú šíriť dobré meno a reputáciu. Prineste im hodnotné informácie a oni budú prirodzene lajkovať vaše príspevky alebo čítať obsah na blogu. Vaše služby si však neobjednajú. U nás vo VISIBILITY je takouto persónou fiktívny Ignác.

Persóna, ktorá nikdy nebude nakupovať, ale napriek tomu je veľmi dôležitá.

Persóna, ktorá nikdy nebude nakupovať, ale napriek tomu je veľmi dôležitá.

Ignác môže byť študentom, dajme tomu v piatom ročníku vysokej školy, ktorý sa aktívne zaujíma o online marketing. Bloguje, je nonstop na sociálnych sieťach a hlavne – je mladý, otvorený, jednoducho po všetkých stránkach fresh. 🙂 Rovnako to ale môže byť už nejaký ten rôčik pracujúci grafik, copywriter alebo programátor, ktorý sa chce z oblasti naučiť niečo nové. Takejto persóne sa hovorí audience persona.

No a prečo ju neignorovať? Pretože vás bude počúvať a v ideálnom prípade o vás aj v dobrom hovoriť. 🙂

Firemné persóny verzus jednotlivci

Áno, aj biznisové persóny hľadajú informácie a ak im ich ponúknete ako na dlani, budú spokojné.

Podľa Ardath Albee, marketingovej špecialistky na B2B sektor a autorky knihy Digital Relevance, až 75 % B2B zákazníkov tvrdí, že im predajcovia dávajú príliš veľa informácií a pre 62 % sú mnohé z nich zbytočné. Pri biznisovej persóne potrebujete poznať kľúčového človeka, ktorý vyhľadáva informácie. Zároveň však musíte vedieť, aké má firma ciele, aké problémy pre ňu dokážete vyriešiť alebo to, aké prekážky ju môžu zastaviť pri rozhodovacom procese.

Firemné persóny a jednotlivci sa, samozrejme, môžu kombinovať. Čím lepšie poznáte ich charakteristiku, tým cielenejšiu sonátu im viete zahrať.

Príklad: E-shop predáva pracovné odevy, obuv, rukavice a všetky iné pomôcky na ochranu bezpečnosti. K ich persónam patria firmy aj koncoví zákazníci.

Kvalifikovaný remeselník a manželka sú persóny – jednotlivci. Remeselník (podlahár, elektrikár, tesár či plynár,…) je živnostníkom, ktorý si nakupuje pracovné odevy sám. Bude mu záležať najmä na pohodlnosti montérok, ich materiáli a na tom, aby pred klientmi, ktorých si sám zháňa, pôsobil profesionálne a upravene.

Manželka nakupuje tento sortiment svojmu mužovi. Ako pohodlný manžel sa nemusí o nič starať, lebo má all-inclusive – navarené, opraté a vyžehlené. Keďže patria do nižšej strednej vrstvy a neradi utrácajú, pri výbere pracovného oblečenia ich zaujímajú akcie a zľavové produkty. Manželka bude vyberať oblečenie, ktoré sa ľahko perie, rýchlo nevybledne a nebude mať s ním veľa starostí.

B2B persóny trápia iné otázky. Nákupca pobočky medzinárodnej firmy sa snaží splniť požiadavky nadriadeného a svoje povinnosti. Medzi tie patrí postarať sa o bezpečnosť zdravia pri práci vhodným pracovným odevom a dodržať všetky zákonné normy. Zaujímajú ho tabuľky, zákony a povolenia. V rámci ceny bude mať stanovený rozpočet a keďže je mladý a aktívny, ocení vzorky zdarma, ochotnú komunikáciu a proaktívny prístup zo strany e-shopu.

Pričom majiteľ menšej, napríklad stavebnej firmy, ktorý zamestnáva do 5 zamestnancov, má kompetencie vo svojich rukách. Jeho pracovný status je iný ako v prípade nákupcu, ktorý má pod sebou nadriadených, ktorí ho kontrolujú. Tiež dbá o bezpečnosť zamestnancov, ale jeho hlavným cieľom je nakúpiť lacno (respektíve čo najlacnejšie) s maximálnou možnou kvalitou a pekným dizajnom. Je asi o 10 rokov starší ako nákupca, takže bude viac využívať osobnú komunikáciu.

Čo by sa vás persóna spýtala? Aké témy na blog jej vytvoríte?

Tak, ako aj pri firemnej, aj pri persóne konečného spotrebiteľa/zákazníka si spíšte všetky otázky, ktoré by sa vás spýtala. Pomôžte si analýzou kľúčových slov, v ktorej si určíte najhľadanejšie slová a slovné spojenia z vašej sféry. Otázky si môžete klásť pre rôzne štádiá nákupného cyklu, ako aj pre sortiment, ktorý persóna vyhľadáva.

Z vytvorených otázok načerpáte inšpiráciu k tvorbe tém pre blog.

Príklad: Predstavte si internetový obchodný dom s nábytkom a doplnkami. Jednou z persón je 35 ročná office manažérka, ktorá má na starosti nákup hmotného vybavenia, v tomto prípade nábytku do firmy.

Vytvorte otázky, ktoré persónu trápia.

Vytvorte otázky, ktoré persónu trápia. Čím viac, tým lepšie. Načerpáte z nich inšpiráciu k blogovým článkom.

Štádiá nákupného cyklu

Obsah na webe prispôsobte podľa vytvorených persón a podľa štádií nákupného cyklu. Ak máte stránku, ktorej cieľom je zaregistrovať ľudí na bežeckú súťaž, poskytnite im všeobecné informácie so základným prehľadom o súťaži a vašich aktivitách. Ak je však persóna pripravená nakúpiť, dajte jej priamo možnosť vykonať akciu, teda vložiť tovar do košíka.

Obsah na mieru

Ako bolo spomenuté na začiatku, Homo Sapiens Sapiens ONLINE ani zďaleka nebude čítať všetko. Ba dokonca si články preberá ako Popoluška hrášok, až kým neobjaví to, čo mu skutočne dokáže vyriešiť problém.

Diferencujte content na webe a blogu podľa toho, akú úroveň vedomostí vaša persóna má, aký má vek a, samozrejme, nezabudnite jej obsah zdieľať správnym kanálom (Facebook, newsletter,…).

Príklad: Firma predáva garážové brány a tienenie. Medzi jej najproduktívnejšie persóny na Facebooku patrí muž vo veku 25 – 34 rokov, ktorý sa zaujíma o garážové brány a technické veci ohľadom tienenia. Druhou dôležitou persónou je žena – gazdinka v podobnom veku, ktorá sa rada stará o domácnosť. Z produktov ju najviac budú zaujímať žalúzie, rolety a vychytávky do domácnosti. Na webe číta tipy, ako vylepšiť dom či babské recepty, ktoré zaručene fungujú.

Príklady tém, ktoré môžu zaujímať 30-ročného muža:

  • Na čo slúžia vonkajšie žalúzie v zime?
  • 10 vychytávok, ktoré vylepšia garážovú bránu
  • Poznáte zákony pri stavbe záhradnej pergoly?
  • Vlastnosti balkónovej markízy. Vedeli ste, že sú podobné tým ženským?
  • Ako svojpomocne vybudovať pergolu

Príklady tém, ktoré budú zaujímať 30-ročnú gazdinku:

  • Ako čistiť rolety a žalúzie
  • Keď si okná žiadajú zmenu, zadovážte si plisé
  • Originálny dizajn získate s japonskými zástenami
  • Oblečte okná do moderných roliet
  • Vneste do pergoly život
Článok pre 25 – 34 ročnú ženu.

Článok pre 25 – 34 ročnú ženu, ktorú zaujíma, ako skrášliť domácnosť.

Nezabudnite dať do článku CTA button. Buď možnosť odoberať newsletter, stiahnuť si e-book, produktový katalóg, alebo čitateľa presmerujte na konkrétnu landing page s produktom. Záleží na tom, akej téme sa venujete a či je napísaná tak, aby oboznámila s produktom, poskytla viac informácií v štádiu zvažovania alebo už priamo presmerovala na nákupnú podstránku.

Aký CTA prvok by ste umiestnili k tomuto článku? Keďže ide o konkrétne výhody produktu, preklik by mal smerovať na podstránku s plisé (ide o látkové tienenie podobné rolete).

Tipy na záver:

Persóna nemusí byť ideálna, ale reálna

Aj keď persóny sčasti robíte podľa ideálnych zákazníkov, nenechajte sa uniesť vysnívanými predstavami o nich. Pri tvorbe vychádzajte z reálnych faktov a štatistík, ktoré máte k dispozícii.

dreamstime_s_6380959

Nie je nemenná

Keď máte persóny spravené, oslovte ľudí v okolí, ktorí by sa na ne mohli podobať. Predávate letenky a máte kamaráta, ktorý miluje cestovanie? Choďte za ním. Spýtajte sa ho, akým spôsobom letenky vyhľadáva, o ktoré krajiny sa najviac zaujíma, či by bol ochotný priplatiť si alebo chce všetko najlacnejšie. Niekedy vás tento názor môže posunúť úplne niekde inde a možno časť persóny podľa neho zmeníte. Nebojte sa však meniť, lebo iba tak získate dôveryhodnejšie údaje.

Téma persón je rozsiahla a dajú sa o nej skutočne písať romány. Každý projekt sa líši individuálnymi črtami a všeobecné pravidlá majú vždy výnimky. Majte na mysli hlavne to, že Homo sapiens sapiens ONLINE je náročný cicavec, ktorý nezhltne len tak čokoľvek. 🙂

Veľa šťastia pri cielení obsahu.