Biocare je spoločnosť, ktorá distribuuje a predáva výlučne prírodné potravinové doplnky, bio doplnky výživy a kozmetiku. Pri výrobe úzko spolupracuje s poprednými odborníkmi z oblasti medicíny a svoje produkty prispôsobuje potrebám zákazníkov. Svoje produkty predáva najmä ľuďom vyznávajúcim zdravý životný štýl, milovníkom bio a eko produktov alebo ľuďom trpiacim rôznymi zdravotnými problémami a ťažkosťami.

Doposiaľ si klient kampane v AdWords-e spravoval sám a tie nedosahovali požadované výsledky. Naša úloha v kampani bola zvýšiť počet konverzií, znížiť cenu za konverziu, a teda znížiť náklady na kampane v AdWords-e. Náklady by nemali prevyšovať 10 % z výšky tržieb, ktoré dosahujeme pomocou platených reklám v Google AdWords.

Ako sme postupovali z hľadiska optimalizácie konverzií?

Prvotná fáza nastáva už pri tvorbe kampaní a reklamných skupín. Snažili sme sa vytvárať kombinácie reklamných skupín, kľúčových slov a reklám tak, aby boli v čo najpresnejšom súlade.

Samozrejme, nie vždy musí fungovať to, čo si myslíme, že by malo. Zo začiatku sme začali so širším záberom a všeobecnejšie, aby sme neskôr mohli zhodnotiť, čo funguje a čo nie, a aby sa nám podarilo nazbierať potrebné dáta k optimalizácii. Preto po určitom čase a určitom objeme nazbieraných dát prichádza na rad optimalizácia kampaní z pohľadu konverzií s cieľom kampane čo najviac zefektívniť.

Prvá fáza

• Presné cielenie na produkty. Pomocou zoznamu najpredávanejších produktov a URL odkazov vedúcich na konkrétne produkty, ktoré sme mali k dispozícii od klienta, sme si vytvorili reklamnú skupinu s najpredávanejšími produktmi. Produkty sme si upravili v Exceli a hromadne nahrali pomocou AdWords Editora. Vďaka tomu sme vedeli zobrazovať reklamy s konkrétnymi produktmi v nadpise a s cieľovou URL adresou priamo na daný produkt. Zvýšili sme tak mieru prekliku, quality score a, samozrejme, aj mieru konverzie. Zákazník sa dostal priamo na produkt, ktorý hľadal a nemusel stránku preklikávať či hľadať produkt.

• Všeobecné reklamné skupiny. Ďalej sme vytvorili reklamné skupiny podľa kategórií a všeobecnejšiu reklamnú skupinu, ktorá zachytávala vyhľadávania ako „bio obchod, zdravá výživa” a pod.

• Dynamická kampaň. Neskôr sme vytvorili aj dynamickú kampaň, vďaka ktorej sa nám podarilo zachytiť aj ostatné hľadané výrazy, na ktoré sme nemali vytvorené reklamné skupiny.

• Remarketing v reklamnej sieti. Vďaka remarketingovým zoznamom, ktoré sme si vytvorili, sme sa následne mohli pripomínať zákazníkom, ktorí už navštívili naše stránky. Týmto sme zobrazovali relevantné reklamy v reklamnej sieti. Konverzie dosiahnuté v remarketingovej kampani v reklamnej sieti dosahovali o viac ako polovicu nižšiu cenu za konverziu.

• Remarketing vo vyhľadávaní. Pre reklamné skupiny sme nastavili remarketing vo vyhľadávaní, vďaka čomu sme sa pripomínali ľuďom pri opätovnom vyhľadávaní (prečítajte si viac o remarketingu vo vyhľadávaní).

• Rozšírenia reklám. V kampaniach sme nastavili rozšírené nastavenia o odkazy a o volania. Vďaka tomu sme v reklamách zobrazovali telefónne číslo a pod reklamami relevantné odkazy na iné kategórie. To nám pomohlo po prvé zabrať viac priestoru vo výsledkoch vyhľadávania a po druhé poskytnúť hľadajúcim relevantné informácie popri reklame. Telefónne číslo slúžilo ako odpoveď na časté telefonické objednávky klientov. Vďaka odkazom sme užívateľom zobrazovali relevantné kategórie. Rozšírené nastavenia nám pomohli zvýšiť mieru prekliku.

Druhá fáza

Keď sme mali nazbieraný dostatočný objem dát, mohli sme sa pustiť do optimalizácie konverzií.

Samotná optimalizácia sa skladá z viacerých krokov.

• Optimalizácia kľúčových slov. Zoradili sme si kľúčové slová postupne podľa cien za konverzie, počtu konverzií, celkovej ceny a podobne. Vďaka tomuto sme vedeli pozastaviť drahé a neefektívne slová bez konverzií a naopak, zvýšiť cenovú ponuku na výkonné slová, ktoré prinášajú konverzie.

• Pridávanie nových kľúčových slov. Vytvorili sme si report „Search Term” za určité obdobie. Vďaka tomu sme pridali nové kľúčové slová, na ktoré sa zobrazovali naše reklamy a pri ktorých by nám možno ani nenapadlo, že ich ľudia vyhľadávajú.

• Pridávanie negatívnych kľúčových slov .Zároveň sme v reporte „Search Term“ našli slová, na ktoré si neželáme, aby sa naše reklamy zobrazovali, a pridali sme ich ako negatívne slová. Sú to výrazy, z ktorých jasne predpokladáme, že nevznikne konverzia a že ľudia hľadajú v podstate úplne niečo iné. Napríklad na „železo tabletky” vo voľnej zhode sa nám chytal výraz „železo do betónu”.

• Nové reklamné skupiny. Vytvorili sme nové reklamné skupiny vďaka nápadom pomocou prehľadu o vyhľadávaných výrazoch a pomocou DSA (dynamickej vyhľadávacej kampane). Tým sme vytvorili konkrétnejšiu a presnejšiu štruktúru a zvýšili mieru prekliku.

• Časovanie reklám. Zobrazili sme si prehľad o dňoch a hodinách. Pomocou neho sme upravili časové nastavenia zobrazovania reklám a navýšili sme cenové ponuky pre určité časy dňa. Na nočné hodiny, kedy kampane nedosahovali konverzie, sme nastavili cenovú ponuku o 90 % nižšiu. Cez deň sme vytvorili niekoľko časových úsekov s rôznymi ponukami. Vďaka tomuto sme sa vedeli zobrazovať na lepších pozíciách a častejšie v časoch, kedy sme dosahovali najviac konverzií za najlepšie ceny.

Počas kampane sme pravidelne robili analýzy kľúčových slov, pozastavovali sme neefektívne reklamné skupiny, kľúčové slová či reklamy, pridávali nové kľúčové slová a negatívne kľúčové slová. Menili sme cenové ponuky podľa výkonností kľúčových slov. Kontrolovali sme priemerné pozície a nastavovali zobrazovanie kľúčových slov na prvej stránke vo výsledkoch, vo vyhľadávaní a podobne.

Správnou kombináciou nastavenia kampaní a následnej optimalizácie, testovania a inovovania kampaní sa nám podarilo dosiahnuť vytýčený cieľ. Dostať náklady na PPC kampaň pod 10 % sa nám podarilo už prvý mesiac a do troch mesiacov sme sa dostali na 6 %. Cena za preklik klesla o 43 % a cena za konverziu klesla o 47 %.

V tomto článku som stručne popísal ako sme postupovali a postupujeme v konkrétnom prípade BioCare.sk. Dôležité je neustále analyzovať dáta, hľadať nové možnosti, upravovať cenové ponuky, štruktúru kampaní, kľúčové slová, reklamy a podobne. Prečítajte si viac o tejto problematike v našom predošlom článku o optimalizácii konverzií z hľadiska PPC.

Budem rád ak sa podelíte o vaše postrehy a skúsenosti v komentároch.