Keď sa bavíme o personalizácii v online marketingu, nemali by sme vynechať ani webovú analytiku a jej možnosti. Je to práve analytika, kde sa mnohé online aktivity začínajú a je to tá istá analytika, ktorá nám pomáha v segmentácii používateľov či identifikácii potenciálu.

Na webovú analytiku sa môžeme z pohľadu personalizácie pozerať z dvoch smerov. Ten prvý sa týka samotnej analýzy dát a výstupov, ako napríklad analýza výkonnosti e-shopu podľa segmentov používateľov. Vieme tak pomerne presne identifikovať skupiny používateľov a analyzovať ich správanie sa na webe. Tieto údaje nám, samozrejme, pomáhajú k lepšiemu nastaveniu webu, produktov alebo ponuky.

Druhý pohľad je viac praktický, keď získané dáta z webovej analytiky priamo prepájame na online komunikáciu a reklamu. Vznikajú tak remarketingové segmenty či profily konkrétnych návštevníkov s možnosťou zacieliť na nich reklamu.

Ak by sme to mali na úvod zhrnúť, tak personalizáciu vo webovej analytike (v našom prípade Google Analytics) môžeme docieliť hlavne vďaka:

  • UserID,
  • segmentácii návštevníkov,
  • vytváraniu remarketingových publík pre Google AdWords kampane.

Ako vieme využiť UserID?

Základný problém, ktorý princíp merania cez UserID rieši, je, že používatelia chodia bežne na web z rôznych zariadení a je preto veľmi ťažké objektívne vyhodnocovať online kampane, ich dopad a následne aj ROI. Priamočiare nákupné aktivity z internetu pomaly ustupujú zdĺhavejším prieskumom, v rámci ktorých si používatelia preklikajú viacero webov a využijú pritom viac zariadení, ako tomu bolo napríklad 5 rokov dozadu. Dokazuje to aj štatistika Google o tom, aké zariadenia ľudia na Slovensku použili predtým, než urobili nákup:

 

Consumerbarometer

Zdroj: Consumerbarometer.com

Oficiálne sa teda bavíme o 15 % nákupov, keď používateľ využil viacero zariadení pre navštívenie skúmaných stránok. A toto číslo neustále rastie. Pre porovnanie v USA sa bavíme už skoro o štvrtine nákupov.

Keď meriame konverzie cez Google Analytics, dochádza k prirodzenému problému s tým, že každé zariadenie (respektíve každý prehliadač) má pridelené samostatné cookies. Jeden návštevník tak môže pre reporty Google Analytics predstavovať pokojne aj troch ľudí. To prirodzene kazí štatistiky a znemožňuje objektívne vyhodnocovanie marketingových aktivít.

Aspoň čiastkovým riešením je momentálne takzvané UserID, teda identifikátor v Analytics prideľovaný pre používateľa a nie pre prehliadač:

Zdroj: Covario.com

 

Zámerne som napísal momentálne, pretože UserID funguje len vtedy, ak sa daný používateľ na webe môže registrovať, respektíve prihlásiť, a túto funkcionalitu webu aj využíva. Pri jeho registrácii je totiž identifikovaný v databáze webu a tento identifikátor vieme následne poslať do Google Analytics, čím sa pri každej prihlásenej session spoja údaje viacerých cookies pod jedno UserID daného používateľa.

Implementácia trackingu, respektíve posielania/párovania databázovej identifikácie návštevníka s tou v Google Analytics, je spracovaná na support stránkach od Google.

UserID je navrhnuté tak (ak máme zapnutú možnosť „session unification”), aby vedelo s meraným používateľom spárovať aj jeho aktivitu pred prihlásením sa do systému, ak táto aktivita prebehla v rovnakej session ako samotné prihlásenie.

  • bez zapnutej možnosti session unification

  • so zapnutou možnosťou session unification

Zdroj: Google.com

 

-> TIP: Pre UserID si vždy vytvorte samostatné View v Google Analytics, aby ste mali po ruke aj „čisté” dáta.

Myslím, že pre väčšinu analytikov je ihneď jasné, k čomu je použitie UserID dobré a jednoznačne najväčší benefit je možnosť spárovať si aktivity používateľov webu naprieč rôznymi zariadeniami. Ak sa pozrieme na možnosti reportu po aktivácii UserID, toto sú najužitočnejšie veci:

  • Porovnanie správania sa prihlásených a neprihlásených návštevníkov webu (toto sme v podstate vedeli merať aj predtým s použitím custom variables).

1

 

  • Využívanie rôznych druhov prístupových zariadení a ich vzájomné prepojenie napríklad v konverznej ceste.

2

 

  • Porovnanie správania sa používateľov podľa kombinácie rôznych prístupových zariadení.
  • Porovnanie jednotlivých konverzných ciest podľa zariadení.

UserID je určite krokom vpred, keďže v dnešnej dobe je priam nevyhnutnosťou vedieť merať aktivity návštevníkov webu naprieč rôznymi zariadeniami. Na druhú stranu má ešte pomerne veľa nedostatkov a ja osobne si rád počkám na funkcionalitu Google Analytics, ktorá bude vedieť trackovať návštevníkov bez ohľadu na to, či sú alebo nie sú prihlásení. Podľa mňa nie sme od toho až tak ďaleko.